Системный подход к контент-маркетингу в образовательном проекте: привлечение клиентов через экспертность

Экспертиза Андрея Гаврикова в рамках конференции “ELForum 2017: онлайн-обучение как бизнес / как маркетинг”

Если вы продаете тренинги или электронные курсы, то наверняка сталкивались с тем, что прямая реклама с анонсом той или иной учебной темы малоэффективна. Особенно это касается дорогих курсов или длительного обучения, состоящего из нескольких модулей.

А вы пробовали продавать онлайн-курсы или вебинары, задействуя силу контент-маркетинга? Если нет, тогда попробуйте и поделитесь впечатлениями. Не знаете как? Начните с бесплатных вебинаров, курсов и полезных email-рассылок. Создайте блог и начните регулярно наполнять его актуальным НЕрекламным контентом: статьи, отзывы, кейсы, исследования, чек-листы, подборки, опросы, интервью с лидерами мнений и др. Таким образом вы сможете привлечь потенциальных учеников на свои учебные программы своей экспертностью.

Что делает контент-маркетинг эффективным рабочим инструментом для продвижения продуктов и услуг, в том числе обучающих? Как правильно внедрить его в образовательный проект? Давайте разбираться.

Почему возникают проблемы в продажах?

Мы ежедневно выступаем в роли покупателей. По своему желанию или же случайно, когда подвергаемся воздействию рекламы в интернете, на телевидении и билбордах. В итоге, у нас вырабатываются шаблоны действий. Например, баннерная слепота, которая игнорирует шаблонные рекламные блоки интернет-сайтов, или недоверие к стереотипным слоганам в стиле “уникальная акция только сегодня”. Продавцы и маркетологи предпринимают активные действия, чтобы завлечь потребителя. Но, получается это не у всех. Большинство предложений, привлекающих сегодня наше внимание, выделяются непохожестью на предложения конкурентов.

В продажах есть 2 проблемы, связанные с маркетингом и продвижением. Первая возникает в случае, когда продавец не задумывается над тем, как и кому реализовывать продукт до момента завершения работы над самим продуктом.

Вспомните, возможно, вы разработали универсальные, на первый взгляд, учебные курсы или вебинары с потенциально широкой аудиторией. Но при этом, они сложно продаются.

А знали ли вы на момент разработки контента, как выглядит типичный представитель вашей целевой аудитории?

• Зачем ему предлагаемое вами обучение?
• В какое время он готов учиться?
• Какой формат контента будет наиболее удобен?
• Какими знаниями он уже обладает?
• Может ли он легко и бесплатно найти информацию по этой теме?
• Почему ваше предложение несет большую ценность, чем самостоятельный поиск?

Если хотя бы какой-то из этих вопросов не получил четкого ответа, это и сказалось на сложности в поиске потенциальных учеников (потребителей учебного продукта).

Вторая проблемная ситуация возникает из-за нашего недоверия к прямой рекламе. Призыв купить некий замечательный продукт с 10-тью отличными характеристиками - уже не является достаточным аргументом для покупки. Даже купить по акции, которая скоро закончится. Даже со скидкой или в рассрочку. Почему?

Потому что ваши конкуренты (или большинство из них) создают типовые landing pages, рассылки и рекламные баннеры с акционными предложениями и демонстрацией преимуществ своего продукта. В нашем случае, курса, вебинара или учебной программы. Что делать?

Вы можете выделиться оригинальным текстом рассылки, нестандартным подходом к продвижению, оригинальными условиями акции или освоить приемы контент-маркетинга. Поговорим о последнем варианте.

Устаревший и современный маркетинг - в чем разница?

Реклама, которая “проталкивает” продукт к конечному потребителю, относится к устаревшим подходам маркетинга. Это односторонняя коммуникация со стороны маркетолога, банальная демонстрация продукта и информирование покупателей через телевидение, радио, баннеры, билборды и холодные звонки. Такой подход не позволяет потребителю нащупать ценность продукта для себя.

Современный маркетинг - это, в первую очередь, двустороннее общение “продавец-покупатель”. В социальных сетях, в блогах и на интернет-ресурсах. На смену демонстрации продукта приходят обучение (подготовка клиента к использованию продукта, создание потребности) и развлечение потребителей (вирусная реклама, игры, активизация внимания).

Устаревшие подходы в маркетинге подталкивают клиента к покупке, а новые мягко и целенаправленно убеждают в необходимости продукта или услуги.

С тем, что хорошо работает в рекламе сейчас, вы, наверное, и сами сталкивались. Это отзывы друзей, рекомендации знакомых, рассказы экспертов и людей, которым мы доверяем.

При первом подходе клиент скажет “Ну, ок, давайте этот чудо-девайс, убедили. Куплю”. При втором - “Здравствуйте! Это вы продаете тот самый чудо-девайс? Где оплатить?”

Клиент может “созреть” к осознанной покупке самостоятельно благодаря контент-маркетингу - полезному и регулярному контенту по теме использования сего чудо-девайса. Это могут быть статьи, обзоры, интересная статистика и даже курьезные случаи.

Современность контент-маркетинга выражается не столько его в трендовости или новизне, сколько в отличии от подходов, которые активно применялись последние 5-10 лет. Если заглянуть в историю, то первые примеры контент-маркетинга появились в 1891 году, когда на коробках с пекарским порошком для теста (Doktor Oetker’s) появились рецепты для домохозяек. В 1895 году американская компания, производящая сложную сельскохозяйственную технику (John Deere) начала выпускать журнал с советами для фермеров и лесорубов, который выходит до сих пор.

Что такое грамотный контент-маркетинг?

Контент-маркетинг - это создание качественного актуального контента на постоянной основе. Точечные и периодические публикации не дадут желаемого эффекта. Тут важна стратегия и регулярность.

Представьте, что внутри компании есть свой собственный канал СМИ. Научитесь отфильтровывать рекламу, так как контент-маркетинг не продвигает продукт, а создает для него информационную поддержку. Например, статья о характеристиках и акциях по продаже чудо-девайса - не то, что нам надо. Но если рассмотреть тему использования чудо-девайсов в нескольких странах, людьми разных поколений, для различных целей - это уже интересно, полезно и не содержит отпугивающей потребителя прямой рекламы.

Не пытайтесь завлечь и обмануть читателя. Например, если предлагаете скачать бесплатно полезный журнал, то выполните свои обещания. Если это только первые несколько страниц журнала, то скажите об этом до загрузки файла, а не на 3-й странице сообщением “Хотите читать дальше - купите полную версию”.

Смысл контент-маркетинга, в том числе, в создании ореола экспертности у компании. Публикации, кейсы, обучение, выступления по одной и той же теме - все это порождает доверие и уважение потенциальных потребителей к компании и ее продуктам или услугам.

Дополнительные “плюшки” контент-маркетинга

Есть еще три приятных бонуса от использования контент-маркетинга:

• лояльность клиентов
• интерес соискателей к компании
• уважение коллег.

По опыту компании Комплето, даже вопросы цены уходят на второй план, потому что новый покупатель приходит с уверенностью в том, что обращается к профессионалам. Текущие клиенты лояльно отзываются о компании и даже защищают ее репутацию от “троллей” или негативных отзывов.

Итог. Контент-маркетинг позволяет построить бренд и создать репутацию эксперта. А благодаря постоянным полезным публикациям, новые клиенты будут регулярно “приходить” через поисковые запросы.