eTutorium

Владимир Шумов, Texterra: “Контент-маркетинг — это подход к своему сайту, как к средству массовой информации”

Уходящий 2016 год был насыщенным в плане развития контент-маркетинга: на отечественном рынке появилось много успешных кейсов, активно внедрялись новые форматы коммуникации, на первый план по значимости и эффективности вышел видео-контент. Подводя небольшой итог, мы поинтересовались у Владимира Шумова, коммерческого директора известного агентства Texterra, в чем состоит привлекательность контент-маркетинга для бизнеса, как выстроить собственную стратегию и что ждет рынок интернет-рекламы в самом ближайшем будущем?

— Владимир, спасибо что нашли время ответить на наши вопросы. И начнем, пожалуй, с азов. Расскажите, как разработать контент-стратегию для продвижения бизнеса? С чего начинать и какие ресурсы для этого потребуются?

— В рамках построения стратегии необходимо, во-первых, провести аудит конкурентного поля и соотнести объемы активности конкурентов с теми результатами, которых они достигают. Затем сформировать как можно более детальный портрет целевой аудитории (возможно даже не один, а несколько) и определить, какие проблемы и «боли» можно решить при помощи контент-маркетинга.

Что касается целесообразности внедрения, то этот вопрос скорее следует задать непосредственно собственникам бизнеса. Понятное дело, что в определенных сферах контент-маркетинг не будет работать достаточно эффективно, например, в такси-компаниях, где решение о заказе принимается клиентом быстро. А в тех нишах, где уместны обучающие и информирующие материалы, стратегия, конечно же, просто необходима. Чем более просчитанные и взвешенные действия мы предпринимаем (благо, интернет позволяет измерять многие параметры), тем более прогнозируемый результат мы можем получить.

На рынке появляется все больше кейсов от владельцев бизнесов, когда успешные кампании проводятся, что называется, «in house».

— Известны ли вам примеры, когда бизнес успешно развивается исключительно за счет генерации вирального контента?

— Конечно известны! На мой взгляд, таким примером является Texterra (смеется). Я стал пятым сотрудником в штате. Тогда в компании не было ни трафика, ни бюджетов на контент, только два копирайтера, проект-менеджер и владелец. Нам приходилось экспериментировать со стратегией, но в итоге могу заявить, что с начала 2012 года нашим главным лидогенератором, на долю которого приходится 90% успешных кейсов, выступает именно контент-маркетинг. Мы конкурируем со многими SEO-компаниями, так как решаем одну и ту же задачу — получение трафика на сайт. И если сейчас посмотреть на наши показатели по трафику, охвату аудитории или влиянию, то они несравнимы с их результатами. Хотя, с точки зрения бизнеса, мы гораздо моложе и компактней, чем многие игроки. Мы предлагаем клиентам то же, что сделали для себя. Провели мониторинг, сделали выбор, опробовали на себе, проверили — работает!

И конечно радует, что на рынке появляется все больше кейсов от владельцев бизнесов, когда успешные кампании проводятся, что называется, «in house». В уходящем году было достаточно громких проектов, тот же «Кубаньжелдормаш» или «Тинькофф», которые прогремели на всю сеть. Я уверен, что в будущем такие кейсы будут увеличиваться в геометрической прогрессии, ведь очевидно, что контент-маркетинг, как методология и инструментарий, все больше интересен бизнесу.

Вебинары играют серьезную роль в формировании образа эксперта на рынке

— Какое место в контентной политике может занимать вебинар-маркетинг? Насколько данный инструмент эффективен и какими вы видите перспективы его развития?

— Я думаю, что его роль будет расти, сообразно росту значимости видео-контента. Конечно, довольно сложно сейчас охарактеризовать эффективность вебинаров в разрезе лидогенерации по сравнению с тем же текстовым контентом. Все зависит от массы переменных, начиная от специфики бизнеса и заканчивая временем публикации контента. Однозначно можно сказать только то, что вебинары играют серьезную роль в формировании образа эксперта на рынке. Например, мы часто проводим онлайн-мероприятия и стараемся участвовать везде, куда бы нас не пригласили. Это приводит к позитивным упоминаниям бренда, а также дает возможность продемонстрировать свою компетентность, вступить в непосредственную коммуникацию с аудиторией. А экспертам доверяют, у них покупают. Ведь, что такое в сущности контент-маркетинг? Это подход к сайту, как к средству массовой информации. У читателя должно возникать естественное желание пообщаться с авторами блога или рассылки, которую он читает, установить личные контакты.

Мы считаем, что в существующих условиях конкуренции в интернете и с учетом растущего интереса к видео-контенту, вебинары ждет отличное будущее, так как они остаются важным каналом масштабирования узнаваемости бренда.

— В чем, по-вашему, разница между нативной рекламой и продающим контентом?

— Нативная реклама, как я ее понимаю, погружена в определенный контекст. Это некая контентная единица, не продающая что-либо в лоб, но помогающая сформировать определенное мнение о товаре/услуге. Разумеется желательно, чтобы такая реклама была нацелена на конкретную аудиторию, которой будет интересен и понятен контекст.

Что же касается определения продающего контента, то здесь мы можем поломать много копий, каждый понимает его по-своему. Для кого-то он состоит в банальных призывах покупать или сообщениях о скидках и преимуществах, всевозможных списках «5 причин, по которым вы обязаны купить» и тому подобное.

Мне ближе определение, в соответствии с которым контентная единица призвана решать какую-то «боль» клиента. Нативная реклама не обязательно будет устранять какие-то проблемы. Она, к примеру, может использоваться в статье развлекательного характера, не будучи очевидной для аудитории.

Рекламный рынок будет расти, равно как и глубина проникновения интернета в нашу повседневную жизнь

— На ваш взгляд, каково будущее рекламного рынка традиционных СМИ?

— В целом, несмотря на кризис, рекламный рынок будет продолжать развиваться. Рост количества пользователей интернета хоть и замедлился в последние годы, тем не менее устойчиво продолжает увеличиваться. Из этого я делаю вывод, что и рекламный рынок будет расти, равно как и глубина проникновения интернета в нашу повседневную жизнь. И даже если общее число пользователей будет оставаться неизменным, охват продолжит увеличиваться за счет роста числа устройств, приложений и решений.

Право вещать на широкую аудиторию сейчас есть у любого, кто имеет доступ в интернет. Поэтому, на мой взгляд, те бренды, которые становятся средствами массовой информации, останутся в выигрыше, так как то влияние на аудиторию, которым еще обладают классические СМИ, будет все больше размываться. Также на этот процесс будет влиять смена поколений, норм и устоев, с которыми трансформируются и привычные парадигмы генерации и восприятия информации. Такой прогноз для традиционных массмедиа совершенно не радужен, поэтому стоит ожидать от них модификации, выработки новых форматов и попыток встраивания в новую реальность. Но СМИ уже однозначно не будут такими, какими мы их видим сейчас.

Алексей Руденко

Автор: Алексей Руденко
SMM&PR менеджер

© eTutorium 2014- 2017 Все права защищены
s