Я уже достаточно давно работаю в сфере ивент-маркетинга, и за это время накопила достаточное количество успешных кейсов в этой области, чтобы поделиться ими с вами. Эффективный ивент, по моему мнению, основывается на соблюдении 4 основных принципов организации. Это утверждение — результат многолетней успешной практики нашего образовательного проекта — Академии «Webpromoexperts», где проводятся все виды ивентов, посвященных интернет-маркетингу.
Если начинать с азов, то прежде всего нужно согласиться с утверждением, что любой бизнес хочет денег. И учебные 
центры не являются исключением из этого правила. Да, мы тоже хотим заработать!) Но как мы можем на это повлиять? Конечно, у нас могут быть прямые продажи, к нам в офис могут звонить люди и делать заказы. Но гораздо эффективнее работают правильно выстроенные воронки продаж. И интеграция в схему продаж обучающих ивентов — лучшее тому доказательство.
Обучающий ивент — всегда хороший источник «разогретых» лидов. В его основе лежит «доверительный контент», который крайне важен для построения прочной коммуникации с клиентами. И из этого следует первый принцип организации успешного ивента:
Принцип№1
Максимально полное понимание своей целевой аудитории.
Всегда знайте, для кого вы предпринимаете то или иное действие!
Я всегда рекомендую работать с портретами целевой аудитории. Так проще генерировать доверительный контент и на его основе проектировать ивенты. Каким же образом сформировать конкретный портрет целевой аудитории? Первым делом — используйте данные Яндекс.Метрики или Google-аналитики на своем сайте, а также статистику бренд-аккаунтов в социальных сетях. Демография, интересы, география, модели используемых гаджетов — все эти параметры можно без труда узнать при помощи этих инструментов.
Говоря об изучении целевой аудитории важно помнить, что это достаточно долгий и кропотливый процесс, включающий сбор информации и ее сегментирование. Зато наградой вам будет максимально четкое понимание, кому конкретно нравится наш продукт или ивент и почему.
Более того, мы можем использовать нашу базу (или подписчиков в соцсетях) для того, чтобы получить ответы на интересующие нас вопросы, проводя маркетинговые исследования. И чаще всего, аудитория с интересом идет на контакт - предоставляет ценную обратную связь, помогая нам выявить потребности. Мы часто проводим опросы среди наших пользователей, что позволяет сформировать некое ядро потребностей. На его основе мы и планируем контентную составляющую наших образовательных ивентов.
Таким образом, мы формируем четкое понимание целевой аудитории, ее приоритетных сегментов, основных контент-тематик.
Принцип№2
Фокусируйтесь на главном!
Так как ивенты бывают абсолютно разного формата, следует изначально разделить их на два основных типа — онлайн и оффлайн. Они имеют разные цели и возможности. Для нас более актуальны онлайновые мероприятия, так как мы можем больше взаимодействовать с ЦА.
На оффлайновые конференции люди, как правило, приходят за трендами, общением с коллегами, кейсами. Но вряд ли для того, чтобы получить развернутый ответ, как правильно настроить параметры в Google-аналитике. Поэтому самое время поговорить о различных типах ивентов, и рассмотреть их особенности применительно к целям и задачам, стоящим перед нами.
ВИДЫ ИВЕНТОВ
Конференция
Конференции бывают либо широкомасштабные (охватывают несколько тематик одной отрасли), либо узкопрофильные (нацеленные на раскрытие одной тематики). С последней разновидностью ивентов наиболее интересно работать, потому что мы чётко знаем, для кого их проводим, ввиду сужения целевой аудитории. Как правило, спикерами на подобного рода событиях бывают топ-менеджеры, руководители проектов, известные эксперты рынка (10-15 человек), так как конференция как вид ивента подразумевает масштабность. Контентная направленность их докладов это истории из личного опыта и тому подобное. Самая эффективная длительность, как показывает практика — это 1 день.
Главная цель проведения оффлайн конференции — это заработок на билетах. Онлайн-конференции, напротив, мы делаем, как правило, бесплатными и их основная цель — это лидогенерация, повышение узнаваемости, демонстрация экспертности, брендинг. При этом, их контент не отличается по формату от оффлайн-аналогов.
Следующий тип ивента — семинар.
Как правило, это оффлайновое событие с небольшой периодичностью, «заточенное» под решение определенного вопроса. Это общение, тайминги — от 45 мин. До 1,5 часов. Цель проведения семинаров — это как правило, продажа платных курсов. Контент, который подается на семинаре при этом носит ознакомительный, завлекающий характер. Фактически, на семинаре мы знакомимся, общаемся «вживую» с нашей аудиторией, повышаем лояльность, подогреваем интерес к нашим продуктам. Если же семинар платный, то и контент там более ценный и глубже раскрывает суть проблематики, предлагая некое работающее решение проблемы.
Мастер-класс
Это узкопрофильное мероприятие, направленное на выявление определенной проблематики, и работы по ее устранению. Например — мастер-класс по самостоятельному SEO-аудиту. В этом случае в течение дня спикеры, (максимум 2-3 человека) учат практической работе с определенными инструментами и дают пути решения поставленной узкопрофильной проблемы. Как правило, на мастер-классах происходит глубокое погружение в тему, рассматриваются нюансы технического характера. Мастер-класс - это максимально интенсивный обучающий формат ивента. Длительность его обычно составляет один, максимум два дня. Чаще всего, мастер-классы проводятся на платной основе, так как предоставляют максимум полезной информации.
Воркшоп
Это практический урок, нацеленный на настройку и запуск определенных работ или задач. Длительность — не более 5 часов, контент — пошаговые алгоритмы решения задач при помощи определенных инструментов, например «Приемы работы с Google Tag Manager». Обычно такой ивент ведет один специалист, досконально разбирающийся в теме.
Тренинг
Это мероприятие по наставничеству и тренировке определенных навыков, с применением работы в группах. Длительность — от 1 до 3-х дней по 6-8 часов. Спикерами на тренингах выступают как правило, руководители, коучи, сертифицированные тренера. Контент имеет учебно-теоретический характер с практическими рекомендациями к применению. В любом случае, в процессе тренинга делается акцент на определенных мотивационных факторах.
Вышеперечисленные виды ивентов объединяет одно общее свойство — все они могут проводиться как онлайн, так и «вживую». Теперь же давайте рассмотрим подробнее мероприятия, которые проводятся исключительно в онлайне.
Вебинар
Онлайн-встреча, посвященная определенной тематике. Вебинары похожи на мастер-классы, однако проводятся в намного более сжатые сроки. Средний тайминг — 1-1,5 часа. Контент: теоретический, с предоставлением определенных чек-листов/инструментов/стратегий по внедрению в дальнейшей работе. Периодичность — вплоть до ежедневной. Основная задача, которую выполняют вебинары — это обучающий маркетинг, «подогрев» существующей базы подписчиков, поддержка имиджа бренда, лидогенерация. Важный плюс вебинаров — это финансовая доступность и простота их организации. На сегодня вебинары, это пожалуй, наиболее распространенный тип ивента, который используется в самых различных сферах бизнеса и обучения.
Youtube-канал
Цель поддержки Youtube-канала — это демонстрация собственной экспертности, а также лидогенерация. Ивентом в данном случае будет считаться запись или прямой эфир с участием спикера, который предоставляет обучающий контент. Как правило, это различные советы, лайфхаки, фишки и инструменты. С учетом стремительного развития Youtube-блоггинга я всем рекомендую развивать канала на Youtube в рамках общей стратегии контент-маркетинга. Это ваш имидж, ваш бренд, и коммуникация с аудиторией при помощи видео. Длительность каждого видео — не более 3-5 минут в течение которых спикер дает четкий ответ на тот или иной вопрос/проблематику.
Встреча с экспертом
Это формат, предлагаемый функционалом YouTube-TV. Короткое, таймингом до 40 минут интервью эксперта, посвященное актуальной проблематике. Характер контента при этом — учебно-развлекательный, инфотейнмент. Как правило, проводятся в прямом эфире, в формате «стрима», но могут быть и в записи.
Принцип№3
Все и всегда планируйте!
Меня часто спрашивают — какие могут быть наиболее частые «факапы» при организации ивентов? Так вот, самые большие грабли — это отсутствие досконального планирования.
В чем же его суть? Самое главное — это определить цели всего проекта. Здесь нам поможет 2-ой принцип — фокусировка, которая трансформируется в цель.
Всегда прописывайте четкие показатели, которые вы хотите достичь. Например — количество участников ивента, число новых лидов, сумму продаж. Я очень рекомендую составлять проджект-план, в котором будут учтены все нюансы, с которыми вам придется столкнуться при организации ивента. В нем должны быть отражены все цели, общие положения, медиа-активности, задачи по направлениям, ответственность членов команды, дедлайны. Правильное распределение задач — это половина успеха ивента.
Основные промо-активности при организации ивента:
- создание лендинга
- публикация пресс-релизов в СМИ
- публикация анонсов в СМИ и соцсетях
- рассылка видео-приглашения
- e-mail-рассылка
- SMM-продвижение
- партнерские рассылки
Принцип№ 4
Сохраняйте и используйте!
Когда мероприятие состоялось — самое время сделать правильные выводы и начать использовать получившийся контент по его назначению! Это может быть продажа записей докладов онлайн-конференции, вебинаров, презентаций, публикация в блоге кейсов, отзывов от участников, рассылка интересных видеофрагментов. Все это генерирует трафик на сайт, подогревает интерес, демонстрирует вашу экспертность и стимулирует продажи.
Что же в итоге нам дает ивент-маркетинг? Благодаря этому инструменту, мы формируем лояльное коммьюнити, которое, в свою очередь, влияет на комплексный PR в интернете, усиливает долговременное доверие к бренду и позитивно влияет на уровень продаж.
Итак, резюмируя наши 4 основных принципа организации эффективного ивента, можно сделать 4 главных вывода, или правила:
- Определяйте и четко прописывайте свои цели
- Слушайте свою аудиторию
- Не бойтесь потратить деньги на создание качественного ивента
- Не делайте единожды
И никогда не останавливайтесь на достигнутом!
Успешных вам ивентов!
