Платформа вебинаров eTutorium стартовала на рынке EdTech в 2015 году. Это продуктовый IT-проект полного цикла: от самостоятельной разработки до продажи готового сервиса для проведения онлайн-мероприятий. Чтобы привлечь внимание к своему продукту компания начала проводить бесплатные мастер-классы. Но никто и не предполагал, чем обернется такое решение. Обучающий контент превратился в топливо для машины лидогенерации, которое вывело компанию в лидеры, упростило продажу платформы и сегодня приносит от 1200 до 3000+ лидов в месяц.
На старте было понятно, что для отстройки от конкурентов, популяризации бренда и привлечения лояльности потенциальных клиентов недостаточно выдавать публике качественный контент в виде уникальных статей и email-рассылок. Необходимо знать проблемы и боли своего клиента и “гасить” их через живой обучающий диалог. Поэтому было принято решение обновить маркетинговую стратегию. Сделать упор не на информирование клиентов, а на их обучение.
Воронка обучающего маркетинга eTutorium включает 4 этапа
1. Генерируем контент, который будет не просто интересен аудитории, а будет обучать, давать реальные навыки и результат. В eTutorium таким контентом являются белые книги, мастер-классы (вебинары), конференции, интервью с лидерами мнений и статьи в тематическом блоге.
2. Приглашаем уже подогретых и обученных потенциальных клиентов на бесплатный вебинар-обзор “Знакомство с платформой”, где демонстрируем возможности сервиса и обновления, разбираем функционал, отвечаем на вопросы. Здесь уже сформирована лояльность, поэтому работа ведется с аудиторией, которая готова слушать о нас, а главное, заинтересована попробовать наш продукт.
3. В конце каждого промо-вебинара призываем слушателей воспользоваться бесплатным 14-дневным тестовым доступом. То есть мы даем возможность оценить платформу в действии и разрешаем пощупать ее изнутри. Причем без ограничений в функционале.
4. После завершения тестового периода переходим на стадию заключения сделки — клиент выбирает тариф и совершает оплату. Причем после того, как человек раскрыл кошелек и заключил с нами сделку, обучающий маркетинг снова вступает в борьбу за долгосрочные отношения. Наши клиенты участвуют в новых мастер-классах, конференциях, следят за выпуском белых книг. Таким образом, помимо продвижения и продаж, мы выстраиваем долгосрочные отношения и запускаем “сарафанное радио”, поскольку клиенты приходят на мероприятия уже не одни, а с коллегами/друзьями.
Обучающий маркетинг — это серьезный “активайзер” продаж, который позволяет разрушить стену между вами, как бизнесом и потенциальным клиентом. Только с его помощью у вас получится снять недоверие и страхи — главные преграды, которые мешают покупать сложные продукты и услуги.
Белые книги
Белая книга — это электронная PDF-книга для скачивания, оформленная в брендированном стиле. Она ориентирована на конкретную целевую аудиторию и посвящена решению одной проблемы клиента. Не носит коммерческого характера, ничего не навязывает и не содержит прямой рекламы. Только обучает. Главная задача белой книги — помочь читателю решить его головную боль, дать ответ на волнующий вопрос, предоставить полезную информацию о рынке, дать новые инструменты, подходы, техники и т.д. И только за счет этого получить его лояльность и склонить в пользу ваших продуктов и услуг.
В белой книге, как правило, содержится от 15 до 30 страниц полезного контента, и человеку предлагается скачать ее бесплатно, в обмен на его электронный адрес.
Нажав на кнопку “Скачать бесплатно”, человек заполняет форму, вводит реальные контактные данные. После чего ему приходит письмо со ссылкой на скачивание книги.
Какой результат приносят белые книги?
Мастер-классы
В 2016 году мы запустили Академию eTutorium, в рамках которой 3-4 раза в месяц проводим бесплатные обучающие вебинары на актуальные для целевой аудитории темы. В качестве спикеров приглашаем известных в Рунете экспертов, лидеров мнений или задействуем специалистов проекта. Сразу скажу, что это самый удобный формат для того, чтобы без лишних затрат пообщаться с клиентами в режиме реального времени, убить все его возражения и завоевать лояльность.
- Для учебных центров, преподавателей и тренеров - это мастер-классы о том, как монетизировать свои знания, как перевести обучение из оффлайна в онлайн, как продвигать курсы, тренинги и т.д;
- Маркетологи с удовольствием приходят послушать о том, как использовать вебинары для лидогенерации и набора аудитории;
- HR-специалисты узнают, как крупные компании обучают сотрудников дистанционно и какой это дает эффект.
А вот и наглядный чек-лист по организации мастер-классов.
В процессе организации обучающих вебинаров вы должны уделить особое внимание 2 вещам:
- Куда вы хотите конвертировать участников? То есть какое следующее действие вам нужно, чтобы они совершили. Например, мы в eTutorium приглашаем на бесплатную онлайн-экскурсию по платформе или предлагаем протестировать сервис.
- Во что трансформируем контент? После того, как мероприятие успешно состоялось вы должны продумать, как продлить жизнь ценному вебинар-контенту. Дело в том, что организация вебинара — дело трудозатратное. Вы пригласили спикера, собрали участников, целый час вещали об интересных и полезных вещах. И из этого контента можно продолжать выжимать лиды. Во что его можно трансформировать? Напишите статью в конце которой дайте ссылку на полную запись вебинара, разместите запись на ютубе, выпустите белую книгу.
И еще одна важная деталь. Лендинги! Не смотря на то, что вебинары мы проводим бесплатные, посадочные страницы под них создаем максимально конверсионные.
Какой результат приносят мастер-классы?
Онлайн-конференции
На платформе eTutorium мы организовали и провели уже 5 онлайн-конференций, каждая из которых принесла нам от 1000 до 2056 новых регистраций.
Онлайн-конференция — это, по сути, все те же часовые вебинары, объединенные в одну масштабную тематику. Только идут они один за другим на протяжении одного, двух или трех дней, а в роли спикеров выступают авторитетные эксперты отрасли.
За счет чего достигается такой прирост регистраций?
В первую очередь, мы набираем участников с помощью партнерских активностей: рассылки, посты в социальных сетях, баннеры, релизы. Все эти материалы готовит организатор (т.е. мы), избавляя при этом партнера от необходимости думать за вас.
При выборе партнеров действует 2 правила!
- партнер должен работать с нашей целевой аудиторией;
- партнер должен продвигать неконкурентный нам продукт (в идеале, если продукты будут друг друга дополнять).
Наш опыт показывает, что каждый 2й партнер соглашается поддержать отраслевое онлайн-мероприятие.
Что касается организации онлайн-конференции, то мы продумываем те же вещи, что и при создании мастер-классов. Но основной акцент делаем на взаимодействии с партнерами.
Какие результаты дают конференции?
Как видите, конверсия лендинга конференции может легко доходить до 70%. Почему? Посетители заходят, смотрят программу, и даже если они увидят только одну актуальную тему или одного интересного спикера, то все равно оставят заявку на участие.
Динамика привлечения лидов за последние 6 месяцев
Видно, что в периоды проведения конференций наблюдается рекордный пик регистраций. Для стабильного и прогнозируемого набора аудитории в ход идут мастер-классы и белые книги.
Доля обучающего контента, который приводит лидов
На тестовый доступ и вебинар по платформе приходит аудитория, которая в шаге от покупки. Конверсии в оплаты с этих посетителей выше чем с контентной. И созревают они к покупке в течение месяца. Что касается контентной истории, то она длинная и выстраивается от 3 месяцев до года.
Вместо итога
Если вы работаете на рынке с сильной конкуренцией, если вам нужна лояльность еще до покупки, а так же, если никто из ваших конкурентов еще не успел внедрить обучающий маркетинг, то вы однозначно выиграете, адаптировав этот эффективный контент-инструмент под себя. Прямо сейчас подумайте, чем вы можете быть полезны своим клиентам, какие проблемы можете решить, чему научить. Начните писать белые книги и проводить обучающие вебинары, посвященные этим животрепещущим темам. Именно так вы обретете не просто покупателей, а преданных фанатов вашего бренда.
Автор: Елена Демищенко
Копирайтер проекта eTutorium. Автор и редактор тематического блога.