eTutorium

{МНЕНИЯ} ПРО Продвижение делового события: честные советы коллег

, Опубликовано в Статьи

Весна – время конференций и форумов. Это время, когда появляется огромное количество мероприятий, организаторы со свежими силами погружаются в подготовку и проведение новых событий. В Москве ежегодно проходит свыше 5000 мероприятий, в Санкт-Петербурге – 2000-3000 крупных деловых событий - конгрессов, конференций, форумов, саммитов, съездов. При этом Москва и Санкт-Петербург по оценкам экспертов занимают около 70% всего российского рынка (по данным Выставочного научно-исследовательского центра R&C, 2015). И эти цифры не учитывают небольшие семинары, встречи, которых проходит великое множество. Например, в Берлине, по официальным данным Berlin Convention Office, ежегодно проходит более 120 000 встреч различного масштаба и формата. Если учитывать все-все события, то в Москве и Петербурге должно быть не меньше. Но мы сейчас даже не об этом. Большая часть этих мероприятий требует оплаты регистрационного взноса или покупки входного билета. И все организаторы озабочены вопросом привлечения участников на свои события. Основные каналы информирования целевой аудитории о планируемом мероприятии – это e-mail рассылки, телемаркетинг, отраслевые СМИ (как печатные, так и онлайн), и, безусловно, социальные сети.

И мы в Event LIVE задались вопросом - какие каналы коммуникации сейчас наиболее эффективны при продвижении деловых событий, в чем залог успешного промо делового события? Мы попросили участников рынка, организаторов из разных городов России и зарубежья поделиться с нами опытом продвижения своих мероприятий.

Про содержание

И все безапелляционно сошлись во мнении, что львиная доля успеха зависит от актуальности и злободневности темы, качества контента, статуса и уровня экспертов-спикеров, точного определения целевой аудитории.

Вера Бойко

«Начать продвижение конференции стоит еще в момент идеи. Желательно посетить лидеров мнений и узнать у них темы, что у них «болит» и заручиться их поддержкой. Таким образом, вы уже получите охват и первые заявки еще на стадии подготовки,» - делится опытом Вера Бойко, кипишолог, создатель формата мероприятий для бизнес-знакомств Level UP! (Екатеринбург). Сознательный подход к выбору темы, внимательная работа со спикерами, корректность по отношению к спонсорам.

«Тема мероприятия должна быть острой: изучите рынок, к которому привязано ваше мероприятие и основные запросы игроков рынка. Чем «больнее тема», тем выше вероятность того, что аудитория воспримет ее и «проголосует ногами»: как минимум, заинтересуется, как максимум – посетит. От основного сообщения – темы события - вытекают производные: субтемы круглых столов, секций, выступлений. Аккуратнее со спонсорами. Да, спонсоры настаивают на восторженных нотах в своем выступлении, но это губительный путь к пропаганде своих сервисов.

Екатерина Гоулд

Сейчас актуальна геймификация выступлений: интерактивный конкурс с аудиторией на знание услуг или рынка, лотерея или познавательная презентация с яркими слайдами и четким ответом на вопросы аудитории: Как вашими услугами мы решим свою проблему? Если ответа на запрос аудитории нет – доклад к выступлению не принимается. Попросите спонсоров переработать. Мы так отработали с «Райффайзен Банком» на Второй Конвенции российских автомобильных дилеров. Изучили актуальные потребности руководителей и собственников дилерских центров: удержание персонала, увеличение клиентской базы, развитие мощностей технического сервиса автомобилей. Коллеги из «Райффайзен Банк» воодушевились таким подходом и сделали живой интересный доклад, вызвавший бурю дискуссий. Андрей Степаненко, вице-президент банка, рассказал, как можно с помощью банковских продуктов закрыть все эти три вопроса," - делится опытом Екатерина Гоулд, директор агентства маркетинговых коммуникаций DigitalBoutique.ru (Москва/Будапешт).


Про бренд

В открытом доступе практически отсутствуют кейсы о брендировании деловых событий. Инициаторы либо стараются связать бренд своей компании с мероприятием, в отдельных случаях это понятно, на эту тему есть хорошая статья консалтинговой группы «Полилог» «Деловые мероприятия как способ продвижения бренда». Но когда речь заходит о бренде мероприятия как такового, то весь брендинг часто заключается в нанесении логотипов на различные поверхности в месте проведения. Мы задались вопросом, а имеет ли право на существование бренд делового мероприятия? И вот, например, нашли для вас в сети интересный кейс об опыте продвижения конференции BRANDBUILDING.

Юлия Погодина

«Успешных брендов мероприятий довольно много, однако, существуют они, в основном, на технологичных отраслевых рынках – например, в IT или финансах. Связано это с тем, что бренд только транслирует репутацию уже сделанного хорошего продукта на новый. Успешное мероприятие, заинтересовавшее участников, становится брендом само по себе и требует меньших усилий при продвижении в следующем году. К числу узнаваемых брендов мероприятий, на мой взгляд, можно отнести ежегодную интернет-конференцию "РИФ+КИБ", Российский форум по управлению интернетом (RIGF) и конференцию "HighLoad++", а также петербургский интернет-форум СПИК. На финансовом рынке можно выделить конференции "FinTech Russia" и «Рынок ломбардов: как эффективно работать в новых условиях?» - 2015. Скучное же мероприятие, состоящее из пустых презентаций спонсоров, вызывает отторжение, и бренд лишь помогает закрепить его в памяти участника,» - полагает Юлия Погодина, управляющий партнер коммуникационного агентства «Со-общение» (Санкт-Петербург/Москва).

«Бренд делового мероприятия действительно чаще всего сводится к логотипу и названию. Редкий бренд поддерживает коммуникацию весь год от события до события. Ярким примером интересного подхода к взаимодействию с целевой аудиторией является Ярославский фестиваль Доброфест. Весь год в социальных сетях организаторы коммуницируют с аудиторией. Такой подход позволяет задолго до старта продавать билеты и почти не нуждаться в СМИ,» - рассказывает Вера Бойко, Level UP!

Про СМИ

Наибольшей популярностью при продвижении событий пользуются отраслевые СМИ. Крупное статусное деловое мероприятие требует обязательного освещения в деловых изданиях как на этапе подготовки – для формирования правильного информационного поля, так и после мероприятия – для формирования имиджа значимого события, которое помогло отрасли решить те или иные проблемы.

Ольга Буянова

«При планировании мероприятий всегда нужно помнить, что сами по себе они крайне редко становятся новостными поводами. Мероприятия продвигают личности спикеров, их статус, значимость, важность их потенциальных заявлений. Чем больше суммарный авторитет фигур в президиуме, тем выше интерес СМИ. Но это лишь первичный интерес. Для того, чтобы он вылился в публикации, авторитетные спикеры не должны играть роль «свадебных генералов». Если важный ньюсмейкер ограничится приветственным словом или повторением ранее публично озвученных им тезисов, то ожидать большого количества публикаций не стоит,» - делится опытом Ольга Буянова, генеральный директор IR-агентства FlashComm (Москва).

«Наиболее эффективным каналом коммуникаций с аудиторией мероприятия является прямой маркетинг, e-mail и телемаркетинг. Но эти каналы, во-первых, относительно дороги, а во-вторых, требуют наличия уже сформированной аудитории. Поэтому если у вас есть «база участников», начните с личного приглашения. Если базы нет, то выбирайте для коммуникаций СМИ нужной отраслевой направленности, причем сначала попробуйте договориться об инфопартнерстве, а не сразу покупайте рекламу,» - советует Юлия Погодина, «Со-общение». Однако взаимодействие со СМИ, в том числе и предполагающее формат информационного партнерства, требует постоянного внимания: подбор релевантных СМИ и формирование пула журналистов, специализирующихся на освещении событий в вашей области деятельности, генерация информационных поводов, подготовка пресс-релизов или постоянная коммуникация с журналистами в социальных сетях. «Главная ошибка работы со средствами массовой информации - использовать одну и ту же новость для всех источников. Нужны разные анонсы для СМИ. Важно не копировать один и тот же текст с сайта из социальных сетей. Идеально придумывать разные инфоповоды, а не только использовать темы докладов и имена докладчиков,» - советует Вера Бойко, Level UP!

Про социальные сети

Безусловно, сегодня продвижение в социальных сетях стало неотъемлемым атрибутом при планировании рекламной кампании практически любого события. Одним из ключевых показателей «жизненной активности» социальной сети является число «говорящих» пользователей, открыто выражающих свою позицию публичными сообщениями в социальных медиа. Как отражено в исследовании Brand Analytics "Социальные сети в России зима 2015-2016", таких активных авторов в декабре 2015 года в России было около 37 млн. человек, они сгенерировали 588 млн. сообщений за месяц. Активные авторы, создающие публичный контент, делают социальные сети актуальным индикатором общественных настроений, позволяя уловить «живые» общественные проблемы самом начале формирования значимых трендов. По количеству «пишущих» российских авторов лидирует ВКонтакте – 18,8 млн. уникальных авторов. У следующего на втором месте Instagram – невероятные темпы роста, в декабре в этой сети зафиксировано 10,6 млн. авторов, практически в 5 раз больше, чем весной 2015г. Третье место – Twitter – число активных авторов здесь продолжает снижаться, в декабре зафиксировано чуть более 1 млн. чел. При этом социальных сетях успешно продвигаются как b2c, так и b2b события.

Алексей Лигер

«Я убежден в том, что, в конечном счете, все мероприятия создаются для людей, поэтому не важно – b2b или b2c-событие мы организуем. Да, нюансы в продвижении, конечно, есть, но главное, найти и заинтересовать свою целевую аудиторию. Мы несколько лет подряд организовывали региональную IT-конференцию «IT-Саранча» в Мордовии. Методы продвижения использовали вполне стандартные: банеры, информационные объявления в региональных интернет-сми, активно продвигались в соцсетях. Практиковали розыгрыши призов за репост, анонсировали известных спикеров и так далее. Гости мероприятия могли получить доступ на развлекательную часть конференции, только разместив пост с тегом #Itsarancha и показав его организаторам на экране мобильного,» - рассказывает Алексей Лигер, экс-руководитель проектов Агентства инновационного развития Республики Мордовия, основатель проекта Подсмотрено, организатор конференции «IT-саранча» (Саранск).

Алексей Руденко

Однако социальные сети не работают в отрыве от остальных активностей по продвижению события. Кампания в социальных сетях – это элемент комплексной программы по продвижению мероприятия, активность в сообществе должна четко коррелироваться с общим планом продвижения мероприятия, но в то же время иметь свой собственный график. Советует Алексей Руденко, руководитель PR-направления платформы для проведения онлайн-мероприятий etutorium.ru (СНГ/Польша): "Необходимо продумать несколько «касаний», взаимодействий с аудиторией. Ведь человек, зарегистрировавшись на мероприятие за месяц до его проведения, может просто об этом забыть. Поэтому важно постоянно, настойчиво, но ненавязчиво о себе напоминать. В упрощенной схеме это выглядит так: за 30 дней до дня мероприятия осуществляется первичный посев постов в соцсетях, размещение релизов на определенных заранее площадках, e-mail рассылка с анонсом; запуск рекламы мероприятия по платным каналам; запуск дисконтного предложения с дедлайном (при регистрации до ХХ числа билет на мероприятие стоит на 20% дешевле); письма-напоминания с полезным контентом по базе уже зарегистрировавшихся клиентов (например, за неделю, за 3 дня и в день мероприятия)".

Николай Фоменко

В любом случае, использование социальных сетей – это практически всегда только один из элементов всей кампании по продвижению события. Такой позиции придерживается и Николай Фоменко, генеральный директор ГК ФНВ, спикер и организатор бизнес-игр и бизнес-мероприятий (Москва, Ростов-на-Дону) «Любой процесс подчиняется одним и тем же законам жанра: начало, основная часть, кульминация и завершение. Все этапы прорабатываются отдельно и основательно. Все маркетинговые коммуникации должны дополнять и усиливать друг друга. К примеру, мы делали бизнес-тренинг. Продвижение мы начали за 3 недели. Использовали социальные сети и один глянец, в котором вышла новостная статья. По плану статья выходила за 1 неделю до самого мероприятия, и в ней был анонсирован розыгрыш для читателей, который проходил в сообществе в социальной сети. Статья должна была послужить кульминацией. Так и произошло. До выхода статьи был массовый постинг членами команды, распланированный по времени и по темам». Тем не менее, все организаторы сталкиваются с определенными трудностями в работе с социальными сетями. И основная трудность – это не столько качество постов и публикаций, сколько доступ к целевой аудитории. "Главное - формировать правильное послание и правильно таргетировать рекламу. Я каждый месяц собираю участников на экспресс-курс "Нетворкинг для бизнеса" именно через Facebook. Мне важно, чтобы приходили друзья друзей, и деловые знакомства были максимально полезными. Поэтому за 2 недели до мероприятия я начинаю выкладывать карточки каждого гостя. Вся информация согласуется с участниками. Отмечаю участника и таким образом ко мне приходит до 50% новых гостей, " - раскрывает свои секреты Вера Бойко, LEVEL UP.

Про тизерные ивенты

Развитие технологий, обилие разнообразных платформ для проведения онлайн мероприятий – вебинаров – привело к популярности своего рода тизерных мероприятий. Если ваше событие требует оплаты регистрационного взноса или покупки билета, то хорошо работает метод проведения серии коротких бесплатных вебинаров, предваряющих крупное мероприятие. «На тизерном мероприятии вы собираете лиды, знакомитесь с аудиторией, выявляете и уточняете ее потребности, привлекаете информационных партнеров, даете аудитории бесплатный полезный контент. Пример из нашей практики — цикл онлайн-мероприятий для юристов под общей темой «Продвижение юридических услуг в кризис», который мы проводили в марте. Был организован цикл бесплатных онлайн мастер-классов (1-3 марта), собравший целевую аудиторию порядка 550 человек из СНГ, на которых анонсировали будущую конференцию. Затем, 29 марта, состоялась основная онлайн-конференция, на которую мы получили порядка 20% регистраций от участников предыдущих мастер-классов. Нормальный рабочий результат в таких случаях - 10-20%,» - рассказывает Алексей Руденко, etutorium.ru.

Источник: Портал для профессионалов индустрии встреч в России Event-Live

© eTutorium 2014- 2016 Все права защищены