Владимир Шумов, Texterra: “Контент-маркетинг — это подход к своему сайту, как к средству массовой информации”

Уходящий 2016 год был насыщенным в плане развития контент-маркетинга: на отечественном рынке появилось много успешных кейсов, активно внедрялись новые форматы коммуникации, на первый план по значимости и эффективности вышел видео-контент. Подводя небольшой итог, мы поинтересовались у Владимира Шумова, коммерческого директора известного агентства Texterra, в чем состоит привлекательность контент-маркетинга для бизнеса, как выстроить собственную стратегию и что ждет рынок интернет-рекламы в самом ближайшем будущем?

— Владимир, спасибо что нашли время ответить на наши вопросы. И начнем, пожалуй, с азов. Расскажите, как разработать контент-стратегию для продвижения бизнеса? С чего начинать и какие ресурсы для этого потребуются?

— В рамках построения стратегии необходимо, во-первых, провести аудит конкурентного поля и соотнести объемы активности конкурентов с теми результатами, которых они достигают. Затем сформировать как можно более детальный портрет целевой аудитории (возможно даже не один, а несколько) и определить, какие проблемы и «боли» можно решить при помощи контент-маркетинга.

Что касается целесообразности внедрения, то этот вопрос скорее следует задать непосредственно собственникам бизнеса. Понятное дело, что в определенных сферах контент-маркетинг не будет работать достаточно эффективно, например, в такси-компаниях, где решение о заказе принимается клиентом быстро. А в тех нишах, где уместны обучающие и информирующие материалы, стратегия, конечно же, просто необходима. Чем более просчитанные и взвешенные действия мы предпринимаем (благо, интернет позволяет измерять многие параметры), тем более прогнозируемый результат мы можем получить.

— Известны ли вам примеры, когда бизнес успешно развивается исключительно за счет генерации вирального контента?

— Конечно известны! На мой взгляд, таким примером является Texterra (смеется). Я стал пятым сотрудником в штате. Тогда в компании не было ни трафика, ни бюджетов на контент, только два копирайтера, проект-менеджер и владелец. Нам приходилось экспериментировать со стратегией, но в итоге могу заявить, что с начала 2012 года нашим главным лидогенератором, на долю которого приходится 90% успешных кейсов, выступает именно контент-маркетинг. Мы конкурируем со многими SEO-компаниями, так как решаем одну и ту же задачу — получение трафика на сайт. И если сейчас посмотреть на наши показатели по трафику, охвату аудитории или влиянию, то они несравнимы с их результатами. Хотя, с точки зрения бизнеса, мы гораздо моложе и компактней, чем многие игроки. Мы предлагаем клиентам то же, что сделали для себя. Провели мониторинг, сделали выбор, опробовали на себе, проверили — работает!

И конечно радует, что на рынке появляется все больше кейсов от владельцев бизнесов, когда успешные кампании проводятся, что называется, «in house». В уходящем году было достаточно громких проектов, тот же «Кубаньжелдормаш» или «Тинькофф», которые прогремели на всю сеть. Я уверен, что в будущем такие кейсы будут увеличиваться в геометрической прогрессии, ведь очевидно, что контент-маркетинг, как методология и инструментарий, все больше интересен бизнесу.

— Какое место в контентной политике может занимать вебинар-маркетинг? Насколько данный инструмент эффективен и какими вы видите перспективы его развития?

— Я думаю, что его роль будет расти, сообразно росту значимости видео-контента. Конечно, довольно сложно сейчас охарактеризовать эффективность вебинаров в разрезе лидогенерации по сравнению с тем же текстовым контентом. Все зависит от массы переменных, начиная от специфики бизнеса и заканчивая временем публикации контента. Однозначно можно сказать только то, что вебинары играют серьезную роль в формировании образа эксперта на рынке. Например, мы часто проводим онлайн-мероприятия и стараемся участвовать везде, куда бы нас не пригласили. Это приводит к позитивным упоминаниям бренда, а также дает возможность продемонстрировать свою компетентность, вступить в непосредственную коммуникацию с аудиторией. А экспертам доверяют, у них покупают. Ведь, что такое в сущности контент-маркетинг? Это подход к сайту, как к средству массовой информации. У читателя должно возникать естественное желание пообщаться с авторами блога или рассылки, которую он читает, установить личные контакты.

Мы считаем, что в существующих условиях конкуренции в интернете и с учетом растущего интереса к видео-контенту, вебинары ждет отличное будущее, так как они остаются важным каналом масштабирования узнаваемости бренда.

— В чем, по-вашему, разница между нативной рекламой и продающим контентом?

— Нативная реклама, как я ее понимаю, погружена в определенный контекст. Это некая контентная единица, не продающая что-либо в лоб, но помогающая сформировать определенное мнение о товаре/услуге. Разумеется желательно, чтобы такая реклама была нацелена на конкретную аудиторию, которой будет интересен и понятен контекст.

Что же касается определения продающего контента, то здесь мы можем поломать много копий, каждый понимает его по-своему. Для кого-то он состоит в банальных призывах покупать или сообщениях о скидках и преимуществах, всевозможных списках «5 причин, по которым вы обязаны купить» и тому подобное.

Мне ближе определение, в соответствии с которым контентная единица призвана решать какую-то «боль» клиента. Нативная реклама не обязательно будет устранять какие-то проблемы. Она, к примеру, может использоваться в статье развлекательного характера, не будучи очевидной для аудитории.

— На ваш взгляд, каково будущее рекламного рынка традиционных СМИ?

— В целом, несмотря на кризис, рекламный рынок будет продолжать развиваться. Рост количества пользователей интернета хоть и замедлился в последние годы, тем не менее устойчиво продолжает увеличиваться. Из этого я делаю вывод, что и рекламный рынок будет расти, равно как и глубина проникновения интернета в нашу повседневную жизнь. И даже если общее число пользователей будет оставаться неизменным, охват продолжит увеличиваться за счет роста числа устройств, приложений и решений.

Право вещать на широкую аудиторию сейчас есть у любого, кто имеет доступ в интернет. Поэтому, на мой взгляд, те бренды, которые становятся средствами массовой информации, останутся в выигрыше, так как то влияние на аудиторию, которым еще обладают классические СМИ, будет все больше размываться. Также на этот процесс будет влиять смена поколений, норм и устоев, с которыми трансформируются и привычные парадигмы генерации и восприятия информации. Такой прогноз для традиционных массмедиа совершенно не радужен, поэтому стоит ожидать от них модификации, выработки новых форматов и попыток встраивания в новую реальность. Но СМИ уже однозначно не будут такими, какими мы их видим сейчас.

Автор: Алексей Руденко
SMM&PR менеджер